Terug naar Blog
Design Thinking om gedrag te begrijpen

Design Thinking om gedrag te begrijpen

Jul 06, 2021

Zo nu en dan komen er op de werkvloer nieuwe hypes binnen. Veelbelovende werkmethodes en experts die het willen verkopen. Vaak is het oude wijn in nieuwe zakken, maar zo nu en dan zit er iets tussen wat echt waarde kan leveren. In die categorie plaats ik Design Thinking. Design Thinking kan gebruikt worden om je echt te verplaatsen in de schoenen van de gebruiker. Maar hoe start je hier mee? En hoe kan je het integreren in je eigen werkwijze? In dit artikel deel ik de antwoorden.

Waar komt Design Thinking vandaan?

Design Thinking is zowel een denkwijze, als een set aan werkvormen die je kan gebruiken. Het komt van origine uit de hoek van de designers, vandaar de naam. Tegenwoordig slaat het steeds meer aan bij grotere organisaties, omdat het hen helpt zich beter verplaatsen in hun gebruiker. Design Thinking focust zich namelijk op het begrijpen van menselijk gedrag om zo complexe problemen op te lossen.

De afgelopen decennia is er namelijk (te) veel aandacht geweest voor het analytische. Excel-sheets en business cases werden de norm. Als iets niet in euro's uitgedrukt kon worden, werd het niet belangrijk geacht. Organisaties dachten 'inside-out'. Wij hebben een product/dienst en proberen dat met marketing te verkopen aan onze klanten. Maar tijden veranderen en veel organisaties hebben moeite om klanten te bekoren. Nu klantwensen sneller veranderen wordt het belangrijker om outside-in te rederen. Door nieuwsgierig te zijn naar de gebruiker en hun gedrag te bestuderen kan je meer waarde leveren. Neem dus de gebruiker als vertrekpunt, probeer de gebruiker echt te begrijpen en bouw aan de hand daarvan je product of dienst. 

Waarom zou je Design Thinking gebruiken?

Organisaties komen erachter dat ervaringen leidend zijn. Waar men eerst dacht dat een klant rationeel een afweging maakt in een aankoop, weten we nu dat het vaak meer gaat om een bepaald gevoel wat je verkoopt. Is de klant tevreden en worden zijn problemen verholpen? Óf word de klant gefrustreerd en haakt die af? Organisaties spelen hier al meer op in door vaker feedback te vragen. Dat herken ik zelf ook in mijn e-mailbox met mailtjes die na iedere interactie met een bedrijf om feedback vragen. Nog beter dan achteraf om feedback te vragen, is het om vooraf je te verdiepen in de gebruiker. Waar loopt de gebruiker tegen aan? Wat probeert die te bereiken? Welk gedrag vertoont de gebruiker als die dit wilt bereiken? Uiteindelijk gebruik je Design Thinking om echte problemen op te lossen, niet om iets te ontwikkelen waar jij vooral zelf blij van wordt, zoals Tim Brown hieronder ook deelt.

Wat is mensgerichte innovatie?

Om echt tot waardevolle nieuwe oplossingen te komen moeten organisaties blijven innoveren. En dit is iets wat veel bedrijven niet lukt. Als we kijken naar wat innovatie echt is zien we 3 kenmerken:

  • Het is (in deze toepassing) nieuw
  • Het is bruikbaar
  • Het is waardevol

Nieuwe ideeën die ook nog bruikbaar zijn, dat lukt de meeste organisaties wel. Dat deze ook nog waarde bieden voor de gebruiker ervan, dat is een stuk lastiger. Het innoveren gericht op de behoefte van mensen, dat is waar het gebruik van Design Thinking kan helpen. Laten we snel kijken hoe je hiermee kan starten.

Hoe start je met Design Thinking?

Een van de manieren om het Design Thinking proces te omschrijven is aan de hand van onderstaande 5 stappen. Deze stappen verlopen niet altijd chronologisch. Soms doe je gaandeweg nieuwe inzichten op die je weer een andere denkrichting opsturen. Je zet dan een stap achteruit, om vervolgens met een beter begrip weer door te gaan.

The Design Thinking Master Quest: Part 1

Inleven (Empathize)

Zoals al eerder beschreven is je vertrekpunt de gebruiker. Hier start je dus ook mee. Dit doe je in de empathize stap. Door je echt in gesprek te gaan met de gebruiker en je in te leven kom je erachter waar die tegen aan loopt. Een vaak gebruikt format is de empathie map canvas. Dit canvas helpt om het proces van inleven te structureren. Belangrijk is om voldoende mensen te spreken zodat de opgedane inzichten enigszins representatief zijn. De uitkomsten van deze fase vormen de oplossingsrichting voor de rest van de fases.

Updated Empathy Map Canvas. We designed the Empathy Map at XPLANE… | by Dave Gray | The XPLANE Collection | Medium

Definieer (Define)

Na de onderzoeksfase neem je de bevindingen mee naar de define fase, waar je concreet opschrijft wat de belangrijkste problemen zijn waar je je op gaat richten. Je schrijft dit op in probleemstellingen. Deze probleemstellingen schrijf je vanuit de gebruiker, want dat is waar alles om draait.

Daar waar je tijdens de empathize stap zoveel mogelijk informatie wilt ophalen, maak je je in deze stap juist concreter waar je je op gaat richten.  Dit noemen ze divergerend en convergerend denken. Eerst ga je de breedte in en creëer je nieuwe opties. Vervolgens kies je de belangrijkste inzichten en ga je daar meer op focussen.

Divergeren en convergeren – Digitale portfolio

Bedenken (Ideate)

Tijdens de ideate fase ga je vervolgens weer de breedte in. Je gaat bedenken welke oplossingen er allemaal zouden zijn voor de probleemstellingen die je hebt gedefinieerd. Hier wordt vaak een brainstormsessie voor gebruikt. Je wilt in eerste instantie zoveel mogelijk ideeën inbrengen, voordat je ze gaat beoordelen.

De ideeën ga je na de brainstormsessie beoordelen. Je kijkt in hoeverre ze aansluiten op de probleemstellingen. Lossen ze echt de gedefinieerde problemen op? Je kijkt daarna ook of het enigszins realistisch is om ze uit te voeren en of het rendabel zou kunnen zijn. Dit zijn de 3 lenzen van innovatie. Is het wenselijk (desirable)? Is het uitvoerbaar (feasible)? En is het rendabel (viable)?

De ideeën die deze beoordeling het beste doorkomen neem je mee naar de volgende fase.The Fit of Product Management and Innovation Management

Prototype

Ideeën zijn leuk, maar je komt er pas echt achter of je in de juiste richting zoekt als je ze de wereld in brengt. In deze fase probeer je de bedachte ideeën zo goedkoop en snel mogelijk vorm te geven om feedback te krijgen van de gebruikers. De kunst is hier om niet teveel tijd en energie te steken in een prototype, maar wel om zoveel mogelijk te leren over de bedachte oplossingen. Juist door te zien hoe de gebruiker gebruik maakt van jouw oplossing ga je begrijpen of je op het juiste pad bent.

Test

Door met prototypes te werken ben je erachter gekomen wat goede ideeën zijn en welke ideeën je beter kan afstoten. Je kan nu werken van een prototype naar een opzet die dichter komt bij het eindresultaat. Door veelvuldig te blijven testen werk je richting een werkend eindproduct, wat zowel goed aansluit op de gebruikersbehoefte als kwalitatief goed in elkaar steekt en rendabel verkocht kan worden.

Zoals eerder gezegd doorloop je deze fases niet altijd in deze volgorde. 

Design Thinking als toevoeging op je eigen werkwijze

De vruchten plukken van Design Thinking vraagt niet dat je al je bestaande werkwijzen overboord gooit. Het kan prima dienen als toevoeging op je bestaande werkwijze. Belangrijk is om de gedachte achter Design Thinking te begrijpen: De gebruiker staat centraal en alleen door de gebruiker te betrekken en te bestuderen kunnen we deze begrijpen. Van consumeren naar participeren. Het zal dan ook voor veel organisaties veel oefening vragen om meer te redeneren vanuit de gebruikers van hun producten en diensten.

Werken met Design Thinking lijkt daarom vaak ook meer op Design Doing. 

 

De Gedragscoach ondersteunt personen en groepen met kennis over gedrag en gedragsverandering. 
Heb jij een situatie op werk of privé waarin we kunnen meedenken? Stuur ons een bericht.
Neem contact op